O mercado de acomodações dos EUA é icônico. São motéis da década de 1950 ao longo de estradas desertas vazias, resorts de praia banhados pelo sol em Miami, luxo do velho mundo com vista para o parque e muito mais. Não é à toa que os Estados Unidos são os maiores do mundo maior mercado de turismo e os seus terceiro mais visitado destino.
Mesmo após 3 anos de paralisações e restrições devido à pandemia, os empresários do setor hoteleiro permanecem resilientes. Devido à crescente demanda do consumidor, muitos estão esperando 2023 será o melhor ano deles até agora. O mercado continua dinâmico e diversificado, oferecendo uma mistura sem precedentes de opções de hospedagem para viajantes ansiosos. Quer esteja procurando as comodidades de um resort de rede, a singularidade de uma propriedade boutique ou a sensação native de um aluguel por temporada, há realmente algo para todos.
propriedades de pequeno e médio porte lutam para se igualar às grandes marcas quando se trata de gastos e alcance de advertising
Como vemos em quase todos os setores, no entanto, o mercado de hospedagem nos Estados Unidos está passando por um processo de “encadeamento”. Assim como você pode saborear o mesmo hambúrguer em Honolulu ou Boston, também pode encontrar uma experiência de resort quase idêntica. Estimativas recentes mostram que as propriedades de marca compõem mais de sete em cada 10 hotéis nos EUA. Essa tendência foi exacerbada pela pandemia, quando os viajantes gravitaram em torno da percepção de segurança de marcas conhecidas. Segundo a Economia do Turismo, 29% dos hóspedes de hotéis nos EUA ficaram em hotéis independentes em 2021, ante 46% em 2019.
Um mercado misto de cadeias e hotéis independentes é o objetivo, mas muitas vezes os hotéis independentes estão em desvantagem estrutural que dificulta a competição.
Alguns fatores podem estar em jogo. Por um lado, as propriedades de pequeno e médio porte lutam para igualar as grandes marcas quando se trata de gastos e alcance de advertising. Proprietários únicos e empresários de hospitalidade têm recursos limitados (e há tantas horas no dia!), Portanto, eles devem priorizar. Compreensivelmente, as experiências e comodidades dos hóspedes geralmente superam a necessidade de sistemas ou análises de gerenciamento de receita, por exemplo.
Um mercado misto de cadeias e hotéis independentes é o objetivo, mas muitas vezes os hotéis independentes estão em desvantagem estrutural que dificulta a competição. Embora haja lugar no mercado para todos os tipos de hotéis e as cadeias tenham seus benefícios (familiaridade, consistência, preço), estamos começando a ver um mercado desigual. Aqui focamos no mercado americano, mas esse é um fenômeno que vemos em todo o mundo. No Reino Unido e na Irlanda, por exemplo, o mercado de hotéis independentes encolheu cerca de 12% entre 2010 e 2019.
As plataformas on-line podem ajudar a resolver o desequilíbrio, capacitando propriedades pequenas e independentes para manter ou melhorar sua competitividade. Há três áreas principais a serem consideradas:
- Quantity, alcance e visibilidade
- Comparação de compras e upselling
- Dados e previsões
Quantity, alcance e visibilidade
As agências de viagens on-line (OTAs) processam diariamente milhões de reservas de todo o mundo. Assim como os hotéis de marca, eles são nomes confiáveis em quem os viajantes sabem que podem confiar. Para hotéis independentes, esse reconhecimento de nome pode ser útil para alcançar clientes que estão potencialmente fora de seu mercado de abastecimento típico.
Enquanto, de acordo com Phocuswright, as plataformas on-line representam apenas um quinto do complete de reservas — agências de viagens off-line, off-line direto (walk-in/telefone) e on-line direto (websites/aplicativos) representam a maioria — elas podem atrair hóspedes que talvez não conheçam seu destino ou que se beneficiará de recursos como tradução automática de websites, suporte ao cliente 24 horas ou opções de pagamento sem atrito. Como Peter O’Connor, professor de estratégia na College of South Australia Enterprise Faculty, explica:
“OTAs… reduzem os obstáculos técnicos e administrativos da distribuição on-line, cuidando de questões como tradução, processamento de cartão de crédito e advertising em mecanismos de busca.”
Embora o COVID-19 e as restrições subsequentes tenham impactado a demanda de viajantes internacionais, isso está prestes a mudar. Segundo a Economia do Turismo, 46% das noites de hospedagem na plataforma on-line eram de viajantes internacionais nos EUA em 2019. Embora essa porcentagem tenha diminuído para 17% em 2020, a reabertura das fronteiras internacionais significa que os números voltaram com força complete. As previsões do Escritório Nacional de Viagens e Turismo (NTTO) 11 milhões de passageiros a mais entrando nos EUA em 2023 em comparação com o ano anterior, atingindo 62,8 milhões de visitantes. As plataformas on-line podem ajudar a conectar esses hóspedes internacionais ávidos por viagens com sua combinação perfeita no mercado de viagens dos EUA.
Comparação de compras e upsell
Como mostrado no Relatório de viagens do consumidor nos EUA da Phocuswright 2022, a maioria dos usuários de uma plataforma de viagens on-line não é totalmente fiel a uma determinada marca de resort e está constantemente procurando o melhor valor e localização para suas necessidades. Os viajantes usam plataformas digitais porque são convenientes, fáceis de usar e geralmente oferecem o melhor preço. Sem custo inicial (nenhuma taxa é cobrada até que o quarto seja vendido), as propriedades independentes, que optam por fazer parceria com plataformas on-line, podem obter visibilidade international junto às redes internacionais enquanto os viajantes montam os roteiros de suas viagens.
Nenhum programa de fidelidade? Sem problemas. Enquanto a maioria das cadeias de hotéis oferece programas de fidelidade que recompensam viajantes frequentes (com pontos para viagens futuras ou outras vantagens), a maioria das acomodações independentes optam por não fazê-lo, pois pode não ser prático para uma propriedade de seu tamanho. As agências de viagens on-line, no entanto, têm suas próprias ofertas para atrair o uso repetido, o que beneficia tanto os parceiros quanto os consumidores. Esses programas cresceram significativamente nos últimos anos: agora um em cada cinco viajantes participar de um.
Uma análise recente indicou que a participação de agências de viagens on-line aumenta a lucratividade e se mostra “líquida positiva” para hotéis, especialmente para propriedades menores que tendem a ser de propriedade e administradas por um único proprietário.
Ex-professor de advertising da Escola de Administração Hoteleira de Cornell, Invoice Carroll faz uma convincente argumento que as agências de viagens on-line geram valor para propriedades parceiras de todos os tamanhos, oferecendo clientes incrementais (por exemplo, sem fidelidade à marca) que esses hotéis, de outra forma, dificilmente conseguiriam.
Dados e previsões
Embora as redes tenham feito grandes investimentos em tecnologia para gerenciamento de receita, personalização e previsão, muitas propriedades independentes não têm esse luxo. De acordo com um recente OTA Insights inquérito aos hoteleiros independentes, muitos hotéis ainda carecem de sistemas de preços, advertising e distribuição. Quase metade não possui um sistema de gerenciamento de receita e cerca de três quartos não possui uma plataforma de advertising.
Em vez disso, as propriedades de pequeno e médio porte podem usar os recursos de dados e análises oferecidos gratuitamente por seus parceiros on-line, dando-lhes visibilidade sobre as preferências do consumidor e a demanda futura, para ajudá-los a tomar decisões informadas sobre preços ou alocação de estoque. De acordo com Sr Carrol, “Os hotéis podem usar [online travel agency data] para avaliar melhor o impacto de suas parcerias OTA e tomar melhores decisões sobre tarifas e promoções, mudando a demanda incremental à medida que o mercado flutua.”
Um campo de jogo nivelado
As agências de viagens on-line capacitam provedores de hospedagem independentes de pequeno e médio porte que precisam de maior visibilidade e, de acordo com pesquisas recentes, os benefícios superam os custos de transação. Uma análise recente indicou que a participação de agências de viagens on-line aumenta a lucratividade e se mostra “líquida positiva” para hotéis, especialmente para propriedades menores que tendem a ser de propriedade e administradas por um único proprietário. A Economia do Turismo a análise do impacto da agência de viagens on-line na tarifa diária média (ADR) por segmento também encontrou uma relação mais forte entre o uso da agência de viagens on-line e a ADR para hotéis independentes em relação às propriedades da rede.
O ponto principal é que nos EUA, onde as propriedades independentes estão em minoria e muitas vezes em desvantagem estrutural, as plataformas de viagens on-line são cada vez mais úteis para alcançar a base international de clientes. Propriedades independentes têm muitas maneiras de vender seus quartos; o que as plataformas on-line representam são uma ferramenta para alavancar estadias extras e envolver clientes que, de outra forma, não os encontrariam. O resultado closing? Hóspedes felizes, fornecedores felizes e um mercado de viagens que mantém seu charme singular.
